第19章 注意の経済学 — 情報が溢れると、何が貧しくなるのか

週の初めに、スマートフォンが先週のスクリーンタイムを教えてくれます。1日平均7時間。その数字を見て少し嫌な気持ちになり、通知を消して、またスクロールを再開する。

ブラウザには40個のタブが開いたままで、そのうち半分は「あとで読む」ために開いたものです。あとで読まれることはありません。受信箱には未読のニュースレターが溜まっていて、どれも自分で登録したものです。

私たちが不足しているのは情報ではありません。不足しているのは、それを処理する側の何かです。この当たり前の事実を、インターネットが存在しないに等しかった時代に言い当てた経済学者がいました。今回は、注意という資源が希少になったあと、「伝わる」という営みがどう組み替えられたかを追います。

1. 1971年、ハーバート・サイモンの予言

ハーバート・サイモンは、この連載にすでに二度登場しています。第16章では、1956年にニューウェルと定理証明プログラムを発表した人物として、そしてチェスの熟達研究でチャンクの実在を示した研究者として。

彼はもともと行政学から出発し、組織における意思決定を研究しました。有名な概念が限定合理性です。人間は完全な合理性を持たない。情報も計算能力も時間も限られている。だから最適解ではなく、十分に良い解で満足する。この満足化という考え方で、1978年にノーベル経済学賞を受賞しています。

1971年、彼は情報が豊かな世界のために組織をどう設計するか、という論考を書きました。その中の一節が、後にアテンションエコノミーという言葉の出生証明になります。

情報の豊かさは、注意の貧困を生む。情報が消費するものは明白であり、それは受け手の注意である。

論理は単純です。情報が消費するのは、紙でもインクでも回線でもなく、それを受け取る人の注意である。したがって情報が増えれば増えるほど、注意という資源の希少性は高まる。

1971年という年を思い出してください。ARPANETはまだ数十のノードしかなく、パーソナルコンピュータは存在せず、ケーブルテレビも普及前でした。それでもサイモンは、これから希少になるのは情報ではなく注意だと見抜いていました。

経済学者としての彼の洞察の核心は、その先にあります。希少な資源には価格がつき、市場ができ、最適化の対象になる。注意が希少になった瞬間から、注意をめぐる産業が生まれることは、原理的に予測できたのです。

この連載の第3の糸、科学化の歩みという観点から見ると、サイモンの位置は独特です。彼は心理学、経済学、計算機科学のいずれにも属しながら、どこにも収まりませんでした。そして彼が定式化した問題 — 限られた処理能力をどう配分するか — は、第16章の認知負荷理論と、この章の注意経済を、同じ根から説明します。

2. 検索 — 機械が読者になった

情報が増えたとき、最初に必要になるのは探す仕組みです。

1990年代前半のウェブは、人間が手作業で分類したディレクトリで航行されていました。ヤフーの初期がそうです。しかしページ数が指数的に増えると、人手による分類は破綻します。

1998年、スタンフォード大学の大学院生だったラリー・ペイジとセルゲイ・ブリンが、大規模ハイパーテキスト検索エンジンについての論文を発表します。中心にあったのがページランクという発想でした。

リンクを投票とみなす。多くのページからリンクされているページは重要である。しかも、重要なページからのリンクは、より重い一票として数える。

この発想は、実は第14章で見た二段階の流れと似た構造を持っています。ラザースフェルドたちが発見したのは、情報がオピニオンリーダーを経由して届くという事実でした。ページランクは、そのオピニオンリーダーを機械的に同定する方法だった、とも読めます。

SEO — 史上初めて、読者の一人が機械になった

検索エンジンが情報の入口になった瞬間、新しい種類の最適化が生まれました。検索エンジン最適化、SEOです。

この連載の視点から見ると、これは歴史上はじめての事態でした。第5章で見た中世の書簡テンプレートも、第7章の平明文体も、第9章の新聞の逆ピラミッド構造も、すべて人間の読者に向けた型でした。SEOは、読者の一人が機械であるという前提で書く技術です。

初期の乱用は露骨でした。背景色と同じ色でキーワードを大量に埋める。無関係な語を詰め込む。相互リンクだけを目的としたサイト群を作る。機械は文字列しか読めなかったので、文字列を操作すれば順位が動きました。

その後の20年は、機械が人間に近づいていく過程でした。

• 2011年、低品質なコンテンツを下げるアップデート
• 2012年、不自然なリンク操作への対処
• 2013年、語の一致ではなく検索意図を扱う方向への転換
• 2015年、機械学習によるランキング要素の導入
• 2019年、文の中の語の関係を扱う言語モデルの投入
• 2022年以降、人の役に立つ内容かどうかという評価軸の明文化と、経験・専門性・権威性・信頼性という基準の整備

方向は一貫しています。機械が人間の読み方に近づくほど、機械向けの最適化と人間向けの最適化は収束していく。小手先の技術が効かなくなり、結局は「読む人にとって役に立つか」に戻ってくる。

ただし、収束は完了していません。機械が読めない形式、機械が構造を取り違える書き方は、いまも実在します。人間にだけ最適化するのは、現時点ではまだ不十分です。

この20年の攻防には、もうひとつ重要な副産物がありました。順位を上げるためだけに量産された記事群です。検索意図に形だけ応え、中身が薄く、どれも似ている文章。皮肉なことに、それらは注意の希少性をさらに悪化させました。探す仕組みが情報を減らすのではなく、探される仕組みに合わせた情報が増えたのです。サイモンの非対称は、検索によって縮まるどころか広がりました。

3. ニールセン — 読まれ方が計測可能になった

検索が入口を作った一方で、ページに到達した人がそこで何をしているのかは、長らくブラックボックスでした。それを開けたのがユーザビリティ工学です。

ヤコブ・ニールセンは1994年に『ユーザビリティエンジニアリング』を出版し、インターフェース評価のための十のヒューリスティクスをまとめました。少人数のテストで問題の大半が見つかるという主張も含め、実務に強い影響を与えています。

人はウェブを読まない

1997年、ニールセンはジョン・モークスとの共同研究で、ウェブ上の読まれ方について報告します。結論は身も蓋もないものでした。人はウェブページを読まない。走査する。

後年の研究では、平均的な訪問時間から逆算すると、ページ上の語のうち実際に読まれているのは2割から3割程度ではないか、という推定も出されています。

この事実から、実務的な処方が導かれました。逆ピラミッド構造で書く。小見出しを多用する。箇条書きを使う。一段落一つの考え。誇張表現を避ける。

Fパターン

2006年、ニールセン・ノーマン・グループはアイトラッキングの研究結果を公表します。232人の視線を記録した結果、多くのページで視線の分布がアルファベットのFのような形になることが分かりました。

まず上部を水平に走査する。少し下でもう一度、やや短く水平に走査する。そのあとは左端を垂直に下りていく。右下の領域には、ほとんど視線が届きません。

この発見から、最初の2語が決定的だという実務原則が出てきます。見出しでも、箇条書きの各項目でも、メールの件名でも、頭の2語で拾われなければ、その先は存在しないのと同じです。

ここでも留保が必要です。2017年、同グループのカーラ・パーニスは、Fパターンが誤解されていると補足しました。Fパターンは望ましい読み方ではなく、コンテンツが構造化されていないときに現れる症状でもある、と。よく整理されたページでは、層状に読む、特定の箇所だけを見る、といった別のパターンが観察されます。

さらに、この研究群は主にデスクトップ環境のものです。スマートフォン、音声インターフェース、そしてAIによる要約が入口になる場面では、読まれ方はまた別の形になります。

それでも、ここで確認しておきたいことがあります。走査されるという事実は、書き手にとって悲報ではありません。第16章で見たワーキングメモリの制約を思い出せば、走査は防衛行動です。すべてを読むだけの容量が最初からない以上、読み手は取捨選択せざるをえない。だとすれば、書き手の仕事は「全部読ませる」ことではなく、「取捨選択を助ける構造を渡す」ことになります。

4. 設計倫理 — 停止の合図を消すということ

注意が希少で、しかも価格がつく資源になったとき、それを最大化する設計が生まれるのは必然でした。

無限スクロールは2006年前後に登場します。アザ・ラスキンは自身がこの仕組みの考案に関わったことを語り、後年、公の場で後悔を表明しました。

この設計の本質は、停止の合図を取り除くことにあります。本にはページの終わりがあり、新聞には最終面があり、番組には終了時刻があります。それらは、続けるかどうかを判断する機会を、利用者に与えていました。無限スクロールには、その機会がありません。

引っ張って更新するという動作にも、行動科学の裏づけがあります。スキナーが定式化した変動比率の強化スケジュール、つまり報酬がランダムな間隔で現れる仕組みは、行動をもっとも強固に維持します。スロットマシンと同じ構造です。

通知については、割り込みのコストが問題になります。グロリア・マークらの研究をはじめ、中断された作業への復帰には相当の時間がかかることが繰り返し報告されてきました。よく引用される数字もありますが、条件によって大きく変わるため、具体的な分数を金科玉条にするのは避けるべきです。

2018年前後から、トリスタン・ハリスらによる人道的テクノロジーの運動が広がり、規制の動きも出てきました。欧州のデジタルサービス法、米国各州の未成年向け規制、各国でのプラットフォーム責任の議論。

ただし、恐怖の側にも検証が要る

ここで、この連載の第2の糸に戻ります。新しいメディアへの不安は、必ず反復されるという糸です。

スマートフォンが若者の脳を壊している、という主張は、いま最も広く流通している不安のひとつです。しかし、この主張の実証的な基盤には慎重な検討が必要です。

2019年、エイミー・オーベンとアンドリュー・プシビルスキーは、35万人規模のデータセットを再分析し、デジタル技術の使用と青少年の幸福度の関連が極めて小さいことを示しました。彼らはその効果の大きさを、じゃがいもを食べることや眼鏡をかけることと同程度だと表現しています。

もちろん、これで問題が消えるわけではありません。平均的な関連が小さいことと、一部の人に深刻な影響があることは両立します。設計の意図的な操作性という論点も残ります。

しかし、第15章で見たサブリミナル騒動と同じ轍を踏まないためには、効果量を確認する習慣が要ります。プラトンの文字批判、印刷への恐怖、小説への警告、ラジオのパニック伝説、テレビ論、そしてスマートフォン。恐怖の型は、驚くほど変わっていません。

5. 浅い読み — ニコラス・カーとメアリアン・ウルフ

とはいえ、この領域で最も真剣に取り組まれてきた批判は、もう少し繊細なものです。

2008年、ニコラス・カーは『アトランティック』誌に「グーグルは私たちを愚かにしているのか」という記事を書きました。2010年にはそれを『ネット・バカ』（原題は「浅瀬」）として一冊にまとめます。

彼の主張は、脳の可塑性を根拠にしています。リンクだらけの環境で断片的に読む習慣が続くと、深い読解に必要な回路が使われなくなり、衰える。読めなくなるのではなく、読み方が変わる、という論です。

認知神経科学者のメアリアン・ウルフは、より慎重な形で同じ問題を扱ってきました。2007年の『プルーストとイカ』では、読字が生得的な能力ではなく、脳が既存の回路を転用して獲得した文化的発明であることを描いています。だからこそ、環境が変われば回路の育ち方も変わる。2018年の著作では、深い読みの回路をどう保つかという問いに正面から取り組みました。

実証的な検証もあります。2018年、パブロ・デルガードらは紙とスクリーンでの読解を比較した多数の研究をメタ分析し、紙のほうがわずかに有利であること、その差は時間制約下と説明的な文章で大きくなることを報告しました。ただし効果量は小さく、媒体そのものより読み方の習慣が効いている可能性も残ります。

第1章に戻れば、これはプラトンの反復です。文字は記憶を殺す、とプラトンは書きました。カーとウルフの議論は、その現代版であり、今回は脳画像という新しい証拠が加わっています。ただし、証拠の強さは、主張の強さにまだ追いついていません。

6. そして、次の読者へ

いま起きているのは、入口のもう一段の変化です。

検索結果が「リンクの一覧」から「生成された答え」に変わりつつあります。利用者は、リンクを踏まずに答えを受け取る。ゼロクリック検索と呼ばれる現象が増えています。

これに伴って、生成エンジン最適化という言葉が出てきました。呼び方は定まっていませんが、やろうとしていることは明確です。要約し、引用し、答えを合成する機械に対して、どう書けば正確に扱われるのか。

構造は、1998年に起きたことの繰り返しです。読者の一人が機械になり、その機械の読み方に合わせて型が書き換えられる。違うのは、今度の機械が要約と生成を行うことです。原文がそのまま提示されるとは限らない。

注意の希少性という起点は変わりません。むしろ、生成AIが情報の生産コストをさらに下げたことで、サイモンの非対称は一段と拡大しています。この先の展開は、連載の後半であらためて扱います。

ひとつだけ、いま言えることを書いておきます。要約する機械が読者になるとき、価値を持つのは要約しにくいものです。独自の一次データ、実際に手を動かした人しか書けない具体、そして責任の所在が明示された判断。どれも、他の文章から合成することができません。機械向けの最適化の行き着く先が、皮肉にも「機械に作れないものを持っているか」になる可能性は、十分にあります。

明日から使える3つの実装

1. 最初の2語で勝負する

見出し、メールの件名、箇条書きの各項目、スライドのタイトル。すべてにおいて、頭の2語が拾われなければ、その先は読まれません。

具体的には、「〜についてのご相談」を「見積り改定のご相談」に変える。「弊社の新しい取り組みについて」を「配送費を18%削減した方法」に変える。前置きを先頭に置かない、というだけの話ですが、これができている資料は多くありません。

2. 停止の合図を、自分の側から用意する

無限スクロールが奪ったのは、判断の機会でした。伝える側の実務では、逆のことをするべきです。

資料の冒頭に、所要時間と結論を書く。ここまで読めば判断できる、という区切りを明示する。詳細は付録に回す。相手の注意を最大限に奪うのではなく、必要な分だけ借りて返す設計にする。

短期的には不利に見えます。しかし、注意が希少資源であるなら、それを丁寧に扱う相手として記憶されることには、複利的な価値があります。これは第17章で見たチャルディーニの返報性を、誠実な側から使うことでもあります。

3. 機械にも人間にも読める構造にする

見出しを階層として正しく使う。冒頭に3行の要約を置く。数字と出典を本文中に明示する。画像に説明文を付ける。

これらは検索エンジンのための作業だと思われがちですが、実際には走査する人間のための作業でもあります。Fパターンで読む人と、構造を解析する機械は、驚くほど似た読み方をします。両者に効く一つの構造を作るほうが、二重に最適化するより確実です。

まとめ

1971年、ハーバート・サイモンは、情報の豊かさが注意の貧困を生むと書きました。インターネット以前に書かれたこの一文が、その後の半世紀の設計思想をほぼ言い当てています。

検索は、史上はじめて機械を読者にしました。ニールセンの研究は、読まれ方を計測可能にし、走査という現実を突きつけました。そして注意が価格を持つ資源になったとき、それを最大化する設計が生まれ、いまその倫理が問われています。

同時に、恐怖の側にも検証が必要です。プラトンから続く不安の系譜は、毎回いくらか誇張されてきました。効果量を確かめる習慣は、楽観のためではなく、本当に重要な論点を見失わないためにあります。

注意が希少であるという前提に立つと、伝える側の仕事の定義が変わります。相手の注意をいかに多く奪うかではなく、借りた分でいかに多くを返すか。この転換ができるかどうかが、これからの分かれ目になります。

次章は、この連載の第一部を締めくくる章です。第20章「プレゼンのルネサンス — 18分と、物語と、脳の同期」。TEDが世界標準にした設計、実務書の黄金期、ジョブズの2007年の発表の構造分析、そして物語が話し手と聞き手の脳を同期させることを示した神経科学の研究を扱います。

主要参考文献

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• Jakob Nielsen, F-Shaped Pattern for Reading Web Content, Nielsen Norman Group, 2006
• Maryanne Wolf, Proust and the Squid, HarperCollins, 2007（邦訳『プルーストとイカ』）
• Gloria Mark, Daniela Gudith & Ulrich Klocke, The Cost of Interrupted Work: More Speed and Stress, Proceedings of CHI, 2008
• Nicholas Carr, Is Google Making Us Stupid?, The Atlantic, 2008
• Nicholas Carr, The Shallows, W. W. Norton, 2010（邦訳『ネット・バカ』）
• Tim Wu, The Attention Merchants, Knopf, 2016
• Kara Pernice, F-Shaped Pattern of Reading on the Web: Misunderstood, But Still Relevant, Nielsen Norman Group, 2017
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• Maryanne Wolf, Reader, Come Home, Harper, 2018
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