ストーリーを科学する

無駄なものを高く売る技術

序章：価値のパラドックス——「無駄なもの」はなぜ高く売れるのか

「これをやれば月収〇〇万円」と謳う情報商材。「外部の視点」を提供する高額な経営コンサルティング。世の中には、その実態価値が買い手にとって観測不可能であるにもかかわらず、極めて高額で取引される商品やサービスが存在する。

本レポートでは、この「無駄なものを高く売る技術」という価値のパラドックスを解明する。分析対象は、情報商材や経営コンサルティングに代表される、品質が事前にわからない「経験財」あるいは「信用財」である。

本レポートの目的は、以下の問いに答えることにある。

  1. なぜ、買い手は品質がわからないものに高額を支払うのか？（第1部：経済理論）
  2. 売り手は、どのようにして「価値がある」と買い手に信じさせるのか？（第2部：心理技術）
  3. その「価値」は本物か？（第3部：実証分析）
  4. その「技術」は合法的か、持続可能か？（第4部：法的境界と持続可能性）

分析は、「価値を演出する技術」と「価値の実体を検証するデータ」という二つの側面から、この興味深い現象を解剖する。

第1部：高価格を支える経済理論的基盤

本章では、なぜ「品質がわからない」市場において、高価格な取引が成立し得るのか、その構造的な基盤を行動経済学とミクロ経済学の理論から解明する。

第1章：情報の非対称性（Asymmetric Information）と「レモン市場」

高額なコンサルティングや情報商材の市場は、経済学における「情報の非対称性」の典型的な例である。これは、売り手（コンサルタントや情報商材販売者）は自らのサービスの品質を熟知しているが、買い手（クライアント企業や消費者）は契約前にその品質を正確に判断できない状態を指す 1。

この理論を提唱したジョージ・アカロフ（George Akerlof）は、中古車市場を例に「レモン市場」の理論を説明した 2。買い手が品質を見分けられない市場では、高品質な車（チェリー）と低品質な車（レモン）の「平均価格」しか支払おうとしなくなる。その結果、高品質な車の売り手は「割に合わない」として市場から撤退し、最終的に市場には低品質な「レモン」ばかりが残ってしまう 1。

この「市場の逆選択」と呼ばれる現象は、価値の無さそうな情報商材やコンサルタントが市場にはびこる構造的要因を説明する。買い手は常に「騙し売り」のリスクを負うことになる 3。

第2章：シグナリング理論（Signaling Theory）——「高価格」と「資格」の機能

では、「レモン市場」において、高品質な売り手（プラム）は、どうやって自らが「レモン」ではないことを証明するのか。ここで登場するのが、マイケル・スペンス（Michael Spence）が提唱した「シグナリング理論」である 4。

シグナリング理論とは、高品質な売り手が、低品質な売り手には模倣できない（あるいは模倣するコストが非常に高い）「シグナル」を発することで、買い手に品質を伝えるメカニズムである。

ここでMBA（経営学修士）の価値が問われる。MBAの価値については、経済学上、二つの見解が存在する 4。

  1. 人的資本理論: 教育（MBA）が個人の知識や技能を高め、生産性を「向上」させるため、価値があるとする見方 4。
  2. シグナリング理論: 教育（MBA）は生産性を向上させるのではなく、もともと生産性の高い優秀な人材が「私は優秀だ」と企業（買い手）に示すための「証明書（シグナル）」に過ぎないという見方 4。

MBAの取得には、高い学費、時間、そして知的な努力という莫大な「コスト」がかかる。このコストが、能力の低い人にとっては負担が大きく、能力の高い人にとっては（相対的に）負担が小さい。この「費用の差」があるからこそ、MBAという学歴は「私はこのコストを支払えるほど優秀である」という強力なシグナルとして機能する 4。

第3章：ヴェブレン効果（Veblen Effect）と価格の自己顕示

シグナリングが機能する市場では、時に「価格」そのものがシグナルとなる。「ヴェブレン効果」とは、商品の価格が「高い」こと自体が、その商品の希少性や高級感を示し、かえって需要を増加させる行動心理現象（顕示効果）である 6。

象徴的な事例が、バブル期の日産「シーマ」である。アンケート調査の結果、購入理由の上位に「値段が高いから」という回答があり、高価格であること自体が購入動機となっていた 7。

これは高額コンサルティング市場にも当てはまる。情報の非対称性が存在する市場では、買い手（クライアント企業）は、コンサルタントの品質（レモンかプラムか）を判断できない。そのため、「最も価格の高いコンサルタント」を選ぶという行動が、自社の株主や取締役会に示すための「第二のシグナル」として機能する。つまり、「我々は最善（＝最も高価）の選択肢を尽くしている」とアピールするために、高額なコンサルタントが選ばれる。価格が高いこと自体が、不確かな品質の代理指標となってしまうのである。

第2部：価値を演出する心理的・マーケティング的技術

本章では、第1部で見た経済構造（情報の非対称性）を利用し、売り手がどのようにして買い手の「価値認識」を操作し、高額での購買を決定させるのかを、社会心理学とマーケティングの観点から分析する。

第4章：社会的証明（Social Proof）——「みんなが買っている」の力

人々は、判断材料が不足しているとき、専門的な知識が必要なとき、あるいは時間的な制約があるとき、他者の行動を「正しい答え」と見なす傾向がある。これは「社会的証明の法則」と呼ばれる 8。

高額な商品や新しいサービスの購入を検討する際、消費者はリスクを回避したいという思考が強く働く 8。この心理を突くのが、情報商材の「成功者の声」や、コンサルティングファームが提示する「〇〇社（有名企業）導入事例」である。買い手は、サービスの「中身」そのものではなく、「誰が使っているか」という第三者の影響力を通じて、その商品の信頼性を判断してしまう 8。

第5章：権威（Authority）と希少性（Scarcity）の構築

「社会的証明」と並んで強力なのが「権威」と「希少性」である。

  • 権威への服従: 「元〇〇」「〇〇大学教授監修」、あるいは有名人やインフルエンサーの推薦は、その中身の妥当性とは無関係に、買い手の合理的判断を停止させ、その「権威」への服従を促す。経営コンサルタントにおける「カリスマ性」の演出も、この権威の構築の一環である 9。
  • 希少性の原理: 「100個限定」「2時間限定」といった時間的・数量的な制限は、その商品が「価値が高く、手に入りにくい」ものだと錯覚させる 10。高額なコンサルタントが「多忙で予約が取れない」と演出することも、自身の市場価値を高めるための希少性の戦略である。

第6章：情報商材にみる「不安と期待」の操作術

特に悪質な情報商材ビジネスは、これらの心理技術を先鋭化させて利用する。その典型的な手口は、「不安」と「期待」を極端に操作することにある 11。

  1. 誇大広告: 「月収〇〇万円」「誰でも簡単に」といった誇大広告で、消費者の射幸心と期待を最大限に煽る。
  2. 誘導と囲い込み: ブログやSNSから無料セミナーや安価な情報商材へ誘導し、購入者のリスト（カモリスト）を作成する。
  3. 高額請求: 無料・少額のオファーから入った消費者に対し、最終的に違約金やサポート費用、保証金などの名目で高額な契約を結ばせる 11。

これは、長期的なブランド価値の構築（顧客体験の提供や世界観の醸成）を目指す一般的なブランドマーケティング 12 とは対照的に、短期的な売上のみを目的とし、消費者の不安と期待を搾取する点で一線を画す。

第3部：実証分析——MBAと経営コンサルタントの「実力」

本章では、「その価値は本物か？」、特に「MBAの効果はリストラ（人員削減）だけ」という核心的な疑問について、利用可能な統計データと実証研究（特に全米経済研究所（NBER）の論文）を用いて、その「実力」を客観的に検証する。

第7章：経営コンサルタントは業績に寄与するか？

高額なコンサルタントは「本当に役に立っているのか」という懐疑論は根強い。一方で、外部コンサルタントが提供する価値として、「外部の視点による問題解決能力」や「高度な分析力」が挙げられることは事実である 13。

また、帝国データバンク（TDB）のレポートによれば、経営コンサルタントとの取引数は（広告業や情報サービス業など特定の業種において）企業の「対数純利益」に対して「有意に正に作用する」という分析結果も存在する 14。つまり、コンサルタントの活用と純利益の間には、一定の正の相関関係が観測されている。

この「（相関関係上の）価値」に対し、市場は極めて高い価格をつけている。戦略コンサルタントの平均年収は1,000万〜1,800万円のレンジにあり 15、いわゆるBig4ファームでは、マネージャー職で1,000万〜1,500万円、パートナーやディレクタークラスでは2,000万円を超えることも一般的である 16。

第8章：NBER論文（w29874）によるMBA神話の解体

では、コンサルタントやMBA取得者が「価値」を生み出すメカニズムとは何だろうか。「MBAの効果は人員削減のみ」という仮説は、驚くべきことに、近年の厳密な経済学研究によって強く支持されている。

全米経済研究所（NBER）が発表したワーキングペーパー（w29874）は、Daron Acemogluらが米国とデンマークの膨大な企業データを解析し、MBA（またはビジネス学位）を持つ経営者（以下、MBA経営者）が企業に与える影響を実証的に分析したものである 17。

その研究結果は衝撃的であった。

  1. 生産性への「効果なし」: MBA経営者の就任は、その企業の売上、生産性、投資、雇用の増加には寄与しなかった 17。
  2. 従業員賃金への「負の効果」: MBA経営者の就任後5年以内に、従業員の賃金は有意に低下した（米国で6%、デンマークで3%）17。
  3. 労働分配率の「低下」: 企業が生み出した付加価値のうち、労働者に分配される割合（労働分配率）が、米国で5パーセンテージポイント、デンマークで3パーセンテージポイント****低下した 18。

第9章：メカニズムの解明——「レントシェアリング（利益分配）の消失」

なぜ、MBA経営者は生産性を上げることなく、従業員の賃金だけを下げるのか。

同論文 18 が突き止めたメカニズムは、「レントシェアリング（利益分配）の消失」にある。MBA経営者とそうでない経営者の決定的な違いは、企業が（例えば外生的な輸出ブームなどで）予期せぬ利益（レント）を得た際の行動にあった。

  • MBAを持たない経営者は、その利益（レント）の一部を労働者と分かち合い、賃金を上げる傾向があった。
  • MBA経営者は、その利益を労働者と分かち合わなかった 18。

NBERは、この行動の違いは個人の資質の問題ではなく、「ビジネススクールで習得された慣行や価値観の因果的効果」であると結論付けている 18。ビジネススクールが「株主価値の最大化」を徹底的に教え込んだ結果、労働者は「（利益を分配すべき）ステークホルダー」ではなく、「削減すべきコスト」として扱われるようになった可能性が示唆されている 17。

ここで、第7章の二つの事実を統合する必要がある。

  1. コンサルタントの活用は「純利益」と正の相関がある 14。
  2. MBA経営者は「生産性」を上げないが「賃金」を下げる 18。

これらは矛盾しない。むしろ、同じ現象の表裏である可能性が高い。

NBER論文が示すように、MBA経営者が「価値の創造（＝生産性向上）」に寄与しないのであれば、彼らが実行する「賃金削減（＝コストカット）」は、当然ながら企業の「純利益」を（少なくとも短期的には）押し上げる。

つまり、MBA経営者や高額コンサルタントが提供している「価値」とは、「価値の創造」ではなく、「価値の移転（＝労働者から株主・経営者へ）」である可能性が実証的に示された。

彼らが「高く売っている」のは、生産性向上のノウハウではなく、「社内の人間には実行困難な、労働者からの価値移転（賃金カットやリストラ）を実行する」という「ダーティ・ワーク（汚い仕事）」そのものである。高額な報酬 15 は、その非情な（しかし株主にとっては合理的な）意思決定を実行するための対価である、という経済的解釈が成り立つ。

表1：NBER（w29874）によるMBA経営者の業績インパクト

評価項目MBA経営者の就任による影響根拠
企業の生産性増加しない17
売上・投資・雇用増加しない17
従業員の賃金低下（米国：-6%, デンマーク：-3%）17
労働分配率低下（米国：-5pp, デンマーク：-3pp）18
メカニズムレントシェアリング（利益分配）の消失18

第4部：「虚業」の持続可能性と法的境界

本章では、これらのビジネスが「虚業まみれで、いずれ破綻していくものなのか」という問いに対し、法的な側面と市場の持続可能性から考察する。

第10章：詐欺とマーケティングの境界線

第1部で見たように、情報の非対称性が存在する市場 1 では、売り手が提供する「ソリューション価値」が極端に低い（あるいは存在しない）場合、その取引は「騙し売り」となる 3。

特に情報商材ビジネスにおいて、「仕事を提供するので収入が得られる」と消費者を誘引し、その仕事に必要だとして高額な商品（商材、ツール、高額セミナー）を売る行為は、特定商取引法上の「業務提供誘引販売取引」に該当する可能性がある 21。

この法律は、勧誘に先立って、消費者に対して「勧誘をする目的である旨」や「当該勧誘に関する商品又は役務の種類」を明らかにすることを義務付けている 22。これを隠して高額な契約を結ばせる行為は、違法性が高い。

第11章：破綻の現実と「虚業」の末路

「虚業」は破綻するのか。それは、「虚業」のタイプによって異なる。

タイプ1：価値の偽装（騙し売り）

悪質な情報商材（例：バイナリーオプションなど）に手を出し、高額な借金を負って自己破産に至るケースは現実に存在する 23。また、高額セミナーや高額スクールを巡る返金トラブルも多発しており、弁護士による返金請求サポート業務がビジネスとして成立している 24。

クーリング・オフの対象となるケースも多いが 26、提供する「ソリューション価値」がゼロ 3 であるこれらのビジネスは、法規制と市場の淘汰により、長期的には持続不可能である。

タイプ2：価値の移転（レントの収奪）

一方で、NBER論文 18 が示唆するMBAや高額コンサルタントによる「価値移転」ビジネスは、「騙し売り」ではない。それは株主という特定のステークホルダーにとっては明確な「価値」がある（＝純利益の向上 14）ためである。

これは、資本主義の論理（「高いお金を払ってくれる人がいるところに行って、高く売る」）において、法的に破綻することなく、高額報酬と共に持続する。

結論：「高く売る技術」の再定義

本レポートは、「無駄なものを高く売る技術」という問いを、経済学・心理学・経営科学の観点から解剖した。

  1. 「高く売る技術」は存在する。 それは、買い手が品質を判断できない「情報の非対称性」 1 という市場の欠陥を前提とする。売り手は、シグナリング 4、ヴェブレン効果 6、社会的証明 8、希少性 10 などの理論とテクニックを駆使し、買い手に「価値がある」と認識させる。
  2. その「価値」には種類がある。
    • 価値の偽装（騙し売り）: 悪質な情報商材 11 のように、中身（ソリューション価値 3）がゼロの「レモン」であり、これは法的にも市場的にも持続不可能である 21。
    • 価値の移転（レントの収奪）: MBAや高額コンサルティングは、より複雑な様相を呈する。NBERの実証研究 18 によれば、彼らの「価値」は、**生産性を向上させる「価値創造」ではなく、従業員の賃金を抑制し、利益（レント）を株主と経営者自身に移転させる「価値移転」**にある可能性が極めて高い。
  3. 「無駄なもの」の正体: 当初の懐疑は正しかった。MBA経営者は「生産性」という観点からは「無駄」であった。しかし、彼らは「価値移転」の実行者として、資本市場から極めて高い報酬 15 を得ている。彼らが「高く売っている」のは、ノウハウではなく、「利益分配を停止する」という意思決定そのものなのである。

引用文献

  1. 情報の非対称性による逆選択”論｜辰己耕造／庭プロデューサー – note,  https://note.com/greenman_kozo/n/nb6def67ccea1
  2. もし誰も嘘をつけなかったら｜馬場正博の「ご隠居の視点」【寄稿 …,  https://www.gixo.jp/blog/3654/
  3. 情報の非対称性に見る価格決定の4つの要素｜原田 佑介／PEAK WELL,  https://note.com/yusu/n/n7d98664d8d37
  4. 人的資本とシグナリング – 労働政策研究・研修機構,  https://www.jil.go.jp/institute/zassi/backnumber/2015/04/pdf/004-005.pdf
  5. 高校生でもわかる！シグナリング理論と人的資本論の経済学応用解説 – 勉強お助け猫の庭,  https://interuniversitylearning.com/archives/7938
  6. 商品の希少性と高級感によって購買意欲が高まる！？『ヴェブレン効果』,  https://sbsmarketing.co.jp/marketing/whatis-veblen-effect-2022-07/
  7. ヴェブレン効果とは？具体例やミレニアル・Z世代へのマーケティング活用法を解説,  https://www.sprocket.bz/blog/20220830-veblen_effect.html
  8. 高額商品でも購買行動を加速化させる「社会的証明の法則」,  https://www.seminar-sells.jp/social-proof-sales-marketing/
  9. 「あなたが変われば、会社の業績が変わる！」 谷澤 史子 … – 研修堂,  http://www.kenshudo.net/view_training/?training_id=505
  10. 【完全版】マーケティングで使える行動経済学20選！活用事例も …,  https://bbank.jp/blog/president/behavioral-economics/
  11. 情報商材の詐欺手口を一覧で解説！騙される人はなぜ悪い？買ってみた人の感想もあり,  https://forward-law.jp/media/scam/side-job-fraud/information-products-fraud/
  12. 【事例】ブランド価値を高める、成功するマーケティング戦略の秘訣とは – キッズスター,  https://www.kidsstar.co.jp/posts/20241001
  13. 外部コンサルタントのメリットに企業が注目！ニーズの高い外部コンサルとは？,  https://freeconsultant.jp/column/c341/
  14. 3 経営コンサルタントの実態と効果に関する分析 – 帝国データバンク,  https://www.tdb.co.jp/report/economic/articlespe03/
  15. 経営コンサルタントの平均年収は？領域や年代、ファーム別の年収も紹介,  https://professional-agent.lancers.jp/column/consultant/businessconsultant_businessconsultant02/
  16. コンサルの「Big4」の年収｜ランキング、役職ごとの年収レンジを解説,  https://consul.global/post10428/
  17. MBAs in management lead to lower employee pay, study finds …,  https://www.cbsnews.com/news/mba-degree-management-lower-worker-pay-study/
  18. Eclipse of Rent-Sharing: The Effects of Managers’ Business …,  https://www.nber.org/papers/w29874
  19. MBAを持つマネージャーを採用すると、売上は上がらず賃金は低下…最新調査で明らかに,  https://www.businessinsider.jp/article/252681/
  20. Managers With MBAs Hurt Worker Pay, Study Finds – Poets&Quants,  https://poetsandquants.com/2022/04/10/managers-with-mbas-hurt-worker-pay-study-finds/
  21. 業務提供誘引販売取引｜特定商取引法ガイド,  https://www.no-trouble.caa.go.jp/what/businessopportunity/
  22. 第５章 業務提供誘引販売取引 – 特定商取引法ガイド,  https://www.no-trouble.caa.go.jp/pdf/20180625ac09.pdf
  23. 情報商材の自己破産事例 | 神奈川県厚木市・横浜市のジン法律事務所弁護士法人,  https://www.hasan-r.com/05case56eigyou.html
  24. 高額スクール返金サポート – 弁護士 下田和宏（横浜パートナー法律事務所所属）,  https://shimoda-kazuhiro-law.com/news/366/
  25. 幻冬舎ゴールドオンラインに、松尾裕介弁護士が解説した高額セミナーの 返金請求に関する記事が掲載されました。また、Yahoo!ニュース、livedoor NEWS,  https://azmorelaw.com/528
  26. 副業詐欺はクーリング・オフできる？できるケース・できないケースや相談先を弁護士が解説！,  https://daichi-lawoffice.com/sagi-port/side-job-fraud-cooling-off/

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